Zunz: "En el 2030 podemos estar haciendo más dinero del que se hacía en la música en 1999"

Madrid

Emmanuel Zunz nació en Francia y creció en EEUU tocando música hasta que llegó el momento de colgar la guitarra y orientar su carrera en una nueva dirección. Un camino que lo llevó hace una década a crear ONE Rpm, una compañía de servicios que ayuda a los artistas a rentabilizar su música a través de las plataformas digitales. Zunz abrió su compañía en Brasil y tras expandirse por Latinoamérica y llegar a EEUU ahora desembarca en España. Zunz habla deprisa pero tiene las ideas muy claras y en su discurso se vislumbra el camino que la industria musical va a seguir en la próxima década hacia un nuevo futuro, uno que promete ser más rentable que la edad de oro de la industria, pero ese futuro –que ya es presente- no se basará ni en la venta de discos ni en la apuesta por las canciones de éxito sino en otro modelo de crecimiento en el que las empresas tendrán que ofrecer otros servicios a los artistas. Un modelo que necesita de un cambio de mentalidad en todos los ámbitos.

¿Qué es ONE Rpm y qué ofrece a los artistas?

Hoy nos consideramos una empresa de soluciones. No vendemos servicios, más bien nos vemos como un sello discográfico del siglo XXI pero sin poseer los derechos de las canciones. Nos vemos como decía como una empresa de soluciones ya seas un artista, un sello o un youtuber o una empresa editorial. Entendemos cuáles son sus necesidades y sus debilidades y lo que necesitan para lograr sus objetivos y hacemos un plan para ayudarles a lograrlo. Somos una empresa de servicios musicales completos no solo una empresa de distribución.

¿Ofrecéis también distribución física de los discos?

No hacemos distribución física aunque trabajamos con muchos sellos discográficos pero no ofrecemos distribución como tal porque estoy invirtiendo en el futuro de la industria musical no en el pasado. Creo que los sellos discográficos pueden, fácilmente, hacerse cargo de su propia distribución física, no nos necesitan para eso, además y ya no quedan muchas tiendas. Creo que es un nicho pequeño de mercado. Hace cinco años ofrecer distribución física podía ser una ventaja competitiva pero hoy es una cuota muy pequeña. Hacemos distribución física cuando lo necesitamos pero no internamente sino que buscamos a alguien que lo haga, aunque no es una petición que nos hagan ya mucho. Para algunos artistas lo hacemos, si necesitan también nos encargamos de su web o del ecommerce, no hay limitación en ese sentido pero nuestro foco no está puesto en lo físico sino en hacer crecer audiencias digitales porque el mercado digital, de acuerdo con expertos, va a crecer un 400% en los próximos diez años. Eso nos lleva a preguntarnos cómo crear una compañía digital que sea significativa y sostenible y la mejor manera es hacer crecer tus audiencias digitales. Nosotros buscamos que los artistas que tienen 10.000 subscriptores en YouTube pasen a 100.000 y de ahí a 200.000 porque ahí está el dinero para los artistas. Lo mismo en Spotify, cómo pasa un artista de tener 50.000 oyentes mensuales a tener 500.000. Nosotros construimos estrategias para aumentar audiencias digitales lo que supone un enfoque muy distinto al de buscar canciones de éxito que es el enfoque de las multinacionales, que buscan colocar canciones en el top50. Ese no es nuestro objetivo. Si sucede muy bien pero nosotros queremos construir audiencias y negocios sostenibles. Ese es el secreto de nuestro éxito y lo hacemos muy bien.

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Abriste tu empresa en Brasil, por qué allí

Tuve la idea de la empresa en 2007 pero me llevó hasta 2010 tener la tecnología adecuada. Para entonces pensé, y me equivoqué, que ya era tarde para lanzar la empresa en EEUU. Para empezar algo en EEUU siempre se necesita más dinero y es un mercado muy competitivo, además ya había algunos jugadores establecidos en el mercado. Así que pensé que llegaba tarde, si hubiese sido tarde entonces lo sería ahora también para llegar a otros países como España, donde estamos desembarcando ahora. Pensé que Brasil era una inversión más segura, y lo fue. Hoy tenemos allí a un centenar de trabajadores, dos oficinas o casi el 20% del mercado musical, lo que es enorme. De Brasil pasamos a México, luego a Colombia y luego por todo Latinoamérica.

¿Qué tipo de artistas están interesados en trabajar con vosotros? Las grandes súper estrellas tienen contratos 360 con multinacionales. ¿Buscáis artistas o solo trabajáis con los que se dan de alta en vuestra plataforma?

No, no. Buscamos artistas. Somos muy proactivos en ello. Tenemos un equipo de 60 personas buscando artistas en todo el mundo. Tenemos una clasificación que divide a los artistas en cinco categorías siendo la primera la que incluye a artistas nuevos y la cinco es la que define a las súper estrellas. Donde tenemos más éxito es en la categorías de 3 y 4. Músicos con un negocio significativo. Hemos firmado a Jenny and the Mexicats, trabajamos con miles de artistas de ese nivel, bandas que necesitan más apoyo, que no buscan distribución, que no quieren firmar con un sello discográfico. Pero también trabajamos con bandas que se están saliendo de los sellos como Café Tacvba, que ha estado 20 años en Universal. Su primer disco independiente fue con nosotros y ganaron un Grammy. Hicimos de todo con ellos, promo en radio en México pero también todo lo digital, mucho más que lo que hace una empresa de distribución. Buscamos la manera de ofrecer soluciones, las herramientas y los servicios y lo combinamos todo en un paquete que les ayude a su negocio a crecer. Eso es lo que hacemos para nuestros clientes Premium. Pero otra parte de nuestro negocio es la que ofrecemos a los clientes a los que no buscamos nosotros. Cualquier persona del mundo puede abrirse un perfil en nuestra plataforma, firmar y distribuir por ahí su música. Con estos artistas no entablamos comunicación directa, hablan con la web o el equipo de soporte, por mail, pero no obtienen servicios personalizados. Esta es una parte muy importante de nuestro negocio también. Es un volumen gigante y no se hace mucho dinero, nuestro margen es pequeño, pero es una gran herramienta para descubrir a nuevos artistas y es la misma tecnología que les ofrecemos a los clientes Premium. Es gratis para los músicos y cada día 320 nuevos artistas que se dan de alta. Es un volumen inmenso. Esto es importante para nosotros pero nuestro foco está puesto en firmar clientes Premium a los que podamos ofrecer servicios personalizados. Hoy tenemos alrededor de 100.000 clientes y alrededor de 6 o 7 mil de esos son Premium con los que tenemos relaciones personales.

¿Qué ofrecéis a esos clientes Premium?

La tecnología de la plataforma es la misma para todos los artistas pero a los Premium les hacemos un plan completo y complejo de marketing que incluye inversiones, publicidad, producción, un servicio completo con asesoría.

Los artistas suben su música a vuestra plataforma, ¿son muchos los que se han incorporado a vuestro catálogo?

Totalmente. Hemos descubierto así a muchos artistas que son ahora muy importantes para nosotros. El otro día firmamos a un tipo de Miami que estaba solo pero que estaba haciendo las cosas muy bien a pesar de no tener ningún tipo de estrategia. Vimos que su música estaba funcionando muy bien y le contactamos. Nos llevó seis semanas localizarlo porque nunca paraba quieto pero lo firmamos con un contrato de exclusividad para cinco años. No es el contrato de un sello pero ofrece mucho apoyo y todo tipo de servicios para todo lo que necesite.

¿Qué herramientas usáis para detectar a este tipo de talentos?

Vemos las métricas. Usamos las estadísticas de la plataforma para ver cómo funcionan las cosas y los artistas.

¿Y obtenéis mejores condiciones para los artistas con las plataformas?

Creo que puedo decir que hemos negociado buenas condiciones para los artistas aunque lo que las plataformas pagan varían de unos países a otros.

Muchos artistas han protestado de lo que reciben de compañías como Spotify…

No sé lo que Spotify o YouTube tienen negociado con otras compañías pero estoy seguro de que nosotros tenemos las mismas condiciones que los grandes sellos. A día de hoy Spotify y YouTube son nuestras principales fuentes de ingresos, Apple es el tercero y luego están Deezer y otros. El negocio que se está haciendo alrededor de estas plataformas en muy significativo, las quejas sobre Spotify eran mayores hace unos años y los que más protestaban eran grandes artistas de grandes sellos porque los sellos se quedaban el 80% de los ingresos y les daban el 20% a los artistas. Nosotros trabajamos de un modo diferente, el dinero va a nuestros clientes y no hemos tenido ninguna queja de nuestros artistas de lo que reciben de estas plataformas.

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¿Qué te ha aportado tu pasado como músico a la hora de desarrollar tu compañía?

Creo que al haber sido músico entiendo sus necesidades. Veo mis días como músico como mi inicio como emprendedor. Los artistas no se ven a sí mismos como emprendedores pero están construyendo una empresa, creando su marca. Tienen un producto que están creando y lanzando a un mercado y tienen que hacerlo crecer.

¿Crees que hoy en día los músicos tienen esa mentalidad?

No creo que la mayoría la tenga pero los más exitosos sí. Quizá no se vean como emprendedores pero lo son. Yo sé cómo crear cosas, como levantar compañías y mi empresa ayuda precisamente a eso. Hemos creado un sistema y una metodología que se basa en el crecimiento no en los éxitos. Esa es la gran diferencia. Y si podemos enseñar a nuestros clientes a crear una compañía, una carrera, basada en el crecimiento van a ser exitosos en esta edad moderna y eso es lo que hacemos y para eso hemos creado una tecnología que los ayude. Sabemos hacer crecer el valor de los artistas, cómo llegar del punto A al punto C. Ese es nuestro valor, lo que ponemos en la mesa. El modelo tradicional se basaba en hacer sonar canciones en las radios, en buscar canciones que fuesen éxito, nosotros apostamos por otro tipo de crecimiento y hay muchas maneras de hacerlo. Antes de crear la empresa fui consultor para artistas y hoy tenemos muy presente ese enfoque de consultoría.

También trabajáis con youtubers, ¿es una parte importante del negocio?

Sí, aunque nuestro foco principal está puesto en los músicos. La mayoría de los músicos no tienen una estructura digital, se contentan con subir una canción a YouTube o a Spotify y esperar a ver si la seleccionan para una playlist. Creo que eso es erróneo porque solo unos pocos artistas son elegidos en esas playlist que les den reproducciones significativas. Lo que creemos es que no se puede crear una estrategia de crecimiento basada en una única plataforma. Tienes que poder hacer crecer tu propia audiencia. En YouTube puedes hacer crecer tu audiencia y ganar dinero pero no puedes controlar tu propio destino, tienes que invertir en contenido y orientarlo al público adecuado pero una vez que haces las cosas de la manera correcta en una gran plataforma para monetizar tu trabajo.

Es una manera muy diferente de trabajar respecto al modelo tradicional

Tal cual. Yo soy de Nashville y ese es el último mercado tradicional donde la radio manda en la música country. Las compañías invierten un millón de dólares en una sola canción para intentar convertirla en un éxito. Para mí eso es absurdo. Los artistas se convierten en súbditos de los sellos a los que pasan a deber todo ese dinero invertido y rara vez se recupera ese millón de dólares. Se firman contratos de diez años, de siete discos, lo que es absurdo. Es una fórmula estúpida. Se invierte un dinero condenado al fracaso. El 90% fracasara, no se recuperará ese dinero invertido y ese artista ya no será rentable a pesar de su largo contrato. Nosotros, en lugar de invertir ese millón en una canción invertimos un par de miles en un vídeo de YouTube para intentar obtener un millón de reproducciones, que ya es una cifra significativa. Si funciona puedes invertir cinco mil en obtener un par de millones y si es bueno obtendrá sus propias visitas orgánicas y llegas a los 10 millones de reproducciones, que ya son muchas, y ahí empiezas a ganar dinero. Inviertes unos cinco mil dólares en obtener 10 millones de reproducciones pero esas visitas te reportan 20.000 dólares de beneficios y ya has recuperado lo invertido y estás creciendo y puedes reinvertir esas ganancias en seguir haciendo crecer tu negocio. No necesitas la radio para alcanzar esos millones de artistas. Hay muchos nuevos caminos en el mundo digital para promover carreras. Nosotros queremos cambiar el juego y para eso se necesita cambiar la mentalidad y también tiempo porque los artistas todavía creen que si no suenan en la radio no están haciendo bien las cosas. Es una mentalidad de vieja escuela, pero está cambiando y eso es algo que queremos traer al mercado español, ayudar a los artistas a triunfar en YouTube y a invertir su dinero. Es una gran manera de hacerlo y es un dinero que te puedes permitir sin condicionar toda tu carrera y además puedes ir ganando dinero por el camino.

¿Cuesta mucho cambiar la mentalidad de los artistas?

Es un proceso. Allá donde vamos tratamos de educar a la gente. Los artistas más jóvenes tienen otra mentalidad, más abierta. Ya saben que a estas alturas hay otras alternativas pero muchos no saben cómo seguirlas. Es difícil, lo cierto es que para hacerlo bien necesitas a gente que sepa manejar estas herramientas digitales. Nosotros tenemos más de 400 canales en YouTube y millones de subscriptores en estos canales por lo que no tenemos por qué hacer anuncios, podemos hacer cruces en los canales o linkar canales, podemos sindicar un vídeo en un canal y subirlo a decenas. Tenemos una red y podemos usarla para promover contenidos de muchas maneras. Nos vemos a nosotros mismos como una red global e internacional no solo de profesionales de la música sino también de artistas que pueden colaborar entre ellos. La gente está abierta a escuchar cosas nuevas, quieren cosas nuevas, pero necesitan a los expertos, a las personas que les pueden ayudar para que los artistas se puedan centrar en la música.

El mercado musical será ya diferente para siempre en diez años. ¿No hay marcha atrás?

La industria musical en ese sentido ya dejó de existir. La industria musical cambia cada seis meses hoy en día y creo que la clave del éxito es ser capaz de proporcionar soluciones y ayudar a la gente a que crezcan sus negocios y en eso estamos centrados. Por otro lado creo que hay varios riegos en el futuro de la música. Creo que estamos en el camino a una nueva edad de oro de la música aunque llevará unos años todavía llegar ahí. Pero hay riesgos que pueden evitarlo. Uno es que las empresas como Spotify tienen que ser exitosas. Me preocupa que empresas como Spotify, a la que le está costando obtener beneficios, no sigan en el tablero de juego para siempre. Ellos tienen una gran responsabilidad a la hora de llevar a la industria musical al siguiente nivel y está sometida a unos altos costes de sus inversores pero necesitan ser rentables para seguir en el negocio. Si cayeran habría que ver si otras plataformas ocupan su lugar o si supondría una caída en cadena. No creo que esto colapse pero me preocupa.

¿Qué otros riesgos ves?

Que los grandes sellos están comprando a todos los pequeños y si eso pasa y quedan pocas compañías independientes los artistas tendrán pocas opciones y se cerrarían muchas puertas y es un peligro también. Otra amenaza es que el mercado se fraccione y que todos dejemos de remar en la misma dirección. Todos tenemos que trabajar juntos para hacer crecer la industria y a veces nos enredamos en disputas absurdas. Hay que educar al consumidor de los beneficios del streaming y si lo conseguimos la industria será enorme, pero falta esa colaboración. Eso puede ir a mejor o a peor. Pero si todo avanza en la dirección correcta la industria puede ser cuatro veces mayor en diez años. En el 2030 podemos estar haciendo más dinero del que se hacía en 1999.