La nueva publicidad que cuenta historias

Madrid

Una parte muy importante de la televisión privada es la publicidad, ya que la sustenta y permite su existencia. La publicidad no es estática, sino dinámica; los publicistas intentan siempre innovar, variar el estilo para seguir atrayendo a los telespectadores; y por ello la publicidad que percibimos en nuestro país ha variado mucho a lo largo de los años: por nuestras pantallas de televisión hemos visto pasar desde una publicidad imperativa, comparativa, repetitiva e incluso paternalista a una nueva publicidad narrativa, que busca contar historias y a veces casi olvida la marca. Anuncios como los veraniegos de Estrella Damm, los últimos de Casa Tarradellas, o la campaña navideña del aeropuerto de Heathrow despiertan gran expectación y se convierten rápidamente en virales.

En la nueva era publicitaria hay campañas que traspasan la pantalla y saltan a páginas web, a recetarios...e incluso al teatro. Es el caso de la última y más reciente campaña de Campofrío, la polémica Hijos del entendimiento. El director de cine Daniel Sánchez Arévalo trasladará al teatro, a finales de febrero, esta campaña sobre las cosas que nos unen y las que nos separan. Lo que le atrajo del proyecto, relata, es el mensaje que da: "en España siempre hemos vivido las dos Españas, se ha fomentado mucho la división y buscar parejas que están en polos opuestos pero aún así han logrado entenderse es muy bonito y necesario".

Jaime López-Francos es consejero delegado y socio fundador de la agencia de medios Ymedia, (responsable entre otras cosas de que dede 2013 algunas de las principales cadenas televisivas hayan recibido los nuevos años brindando con Estrella Galicia), y cree que para lograr una publicidad exitosa hay que encontrar un equilibrio entre códigos y medios tradicionales y novedosos. "La publicidad ha cambiado porque las posibilidades con las nuevas ventanas son infinitas, pero la publicidad tradicional sigue funcionando y concentrando un 90% de las ventas", sentencia.