Facturación millonaria, ingredientes estrella y ¿piel de porcelana? Lo que hay detrás de la locura por la cosmética coreana

Madrid

Sara llega ajetreada al número 38 de la calle de Goya, en Madrid. Ha aprovechado unos minutos libres en el trabajo para comprar un producto que lleva tiempo en su cabeza y aún no se había animado a adquirir. En la tienda hay poca gente y ella no necesita asesoramiento. Lo tiene claro. "Una youtuber lo recomendó en un momento dado y me quedé con el nombre. Ahora que se me ha acabado el mío, estoy probando", detalla. Mientras tanto, Cristina, dependienta de MiiN Cosmetics, empaqueta el sérum que la clienta ha elegido entre los cientos de coloridos envases que pueblan sus estanterías. Sara es una de las cientos de españolas que han caído en la locura por la cosmética coreana.

Cada vez son más los adeptos en España que se suman a la también conocida como k-beauty, que vive actualmente un auténtico boom. Las bondades que prometen estos productos, en un momento en el que el cuidado de la piel —comúnmente llamado skincare— está en pleno auge, y su presencia cada vez más masiva en las redes sociales hacen que los consumidores, especialmente las mujeres, se decidan a probarlos con la firme creencia de que su piel se convertirá en una de porcelana como las de las asiáticas. En España, hay cada vez más tiendas que han comenzado a comercializar estos cosméticos, aunque MiiN Cosmetics es actualmente, según afirma su gerente de relaciones públicas y comunicación, María Altur, "la mayor retailer o distribuidores online" del país con productos que traen directamente desde Corea.

Esta empresa fue fundada por Lilin Yang, que es natural de China y llevaba unos años viviendo en España. Ella conocía la fama de esta cosmética, pero no la encontraba en Europa, algo que le extrañaba. "Venía siempre con las maletas cargadas de cremas. Se preguntaba cómo podía ser que allí la gente hiciera cola para comprarla y aquí la gente no la conociera, así que en 2014 abrió la primera tienda en Barcelona, funcionó de maravilla, abrimos nuestra web y el resto es historia. Ahora tenemos 18 boutiques repartidas por Europa", afirma. La compañía, que notó un incremento del interés a raíz de la pandemia, está teniendo ahora cifras récords. "Hemos cerrado 2023 con más de 16 millones de euros facturados, lo cual supone un crecimiento en torno al 60% respecto al ejercicio anterior. Este año planeamos abrir 16 tiendas más y online no paramos de crecer", sostiene. ¿Pero qué tiene de especial la k-beauty para ser tan demandada?

Diez pasos y mucha importancia al protector

Las principales características de esta rutina de belleza, y lo que más impacta a todos aquellos que se deciden a probarla, es que se compone de múltiples pasos. "Es un cuidado holístico y global de la piel. Lo que buscan es cuidarla tanto desde dentro como desde fuera. Por eso recurren a cosmética individualizada. Ellos toman muchísimos antioxidantes y alimentos ricos en colágeno y todo este tipo de cosas que mejoran la piel", explica Celia, farmacéutica especializada en dermocosmética y que divulga información sobre ello en su cuenta de Instagram (@theporefectskin).

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En concreto, la cosmética coreana defiende que son necesarios diez pasos tanto por la mañana como por la noche: desmaquillante, limpiador, exfoliante, tónico, mascarilla, esencia, sérum, contorno de ojos, hidratante y el décimo sería bb cream o protector para el día y sleeping pack —una especie de mascarilla— si es de noche. "Diría que lo que la diferencia de rutinas como puede ser la europea es que le dan muchísima importancia a productos como el tónico y la esencia. También les encanta utilizar unas mascarillas de celulosa impregnadas en producto. Aquí solemos utilizarlas una vez a la semana, dos como mucho. Allí pueden utilizarlas incluso a diario si tienen la piel muy seca", añade la experta.

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La dermatóloga de la unidad de estética facial del Grupo Pedro Jaén, Natalia Jiménez, sostiene que, si bien seguir este tipo de rutina no es mala, no son necesarios tantos pasos para que sea efectiva. "Al final el tiempo que tenemos para dedicar al cuidado de la piel en general es limitado. En la consulta, observo en mis pacientes que no tienen tiempo de seguirlas y al final acaban abandonando el proceso", puntualiza. Además de este punto, la especialista señala que si algunos de estos hábitos de belleza no están diseñados correctamente, pueden ser contraproducentes. "Puede ser que estemos usando demasiado producto y nuestra piel se sature y eso puede tener consecuencias. Por un lado, porque no se absorbe bien los principios activos y estamos malgastando si no vamos a tener el efecto. Y, por otro lado, a veces se ocluye en exceso la piel y podemos tener reacciones uniformes asociadas", agrega.

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Las redes son las principales causantes de que se haya desencadenado esta locura por la cosmética coreana. En plataformas tales como Instagram o especialmente TikTok hay cientos de vídeos en los que se muestran chicas asiáticas con caras absolutamente perfectas. Pero por usar estos productos no se va a conseguir esa tez porque hay muchas variables que influyen, no solo la cosmética. "Creo que se puede generar una expectativa falsa sobre estas rutinas de cuidado y obtener una piel de porcelana como tienen muchas personas en Asia. El motivo principal por el que las asiáticas tienen este cutis es básicamente porque se protegen del sol. Y ya no es solo el uso del protector solar todos los días del año, que insistimos siempre que es muy importante, sino casi al mismo nivel la importancia de tus hábitos de exposición al sol", asegura Jiménez. No hay que olvidar que la genética también influye.

"Si la expectativa de la gente es conseguir una piel perfecta entre comillas, como la que podemos ver en TikTok, aun teniendo en cuenta que se utilizan muchísimo los filtros, se van a decepcionar al 100%, porque esto no se puede conseguir con cosmética ni con ningún procedimiento estético", sostiene Celia. Ante esta realidad, las especialistas resaltan que hay que ser conscientes de que todo lo que se ve no es real, pero que incorporar en la rutina ciertos ingredientes que predominan en estos cosméticos sí pueden ser beneficiosos para la piel, aunque no se vaya a conseguir una tez de porcelana. "Si tuviera que fijarme en la lista de ingredientes de un producto coreano, buscaría sin duda la centella asiática, el extracto de arroz o de agua de arroz y el extracto de té verde", apostilla esta farmacéutica.

Jiménez también afirma que si tuviera que quedarse con algo de la k-beauty serían dos cosas. Lo primero, la doble limpieza. Este sería el paso inicial de cualquier rutina y consiste en usar un desmaquillante, preferiblemente en base oleosa, y luego un limpiador en base acuosa. Esto va a ayudar a eliminar de una manera más efectiva los restos no solo de maquillaje o cremas en la piel, sino también de polución y otras impurezas. La segunda cosa que destaca es algo tan básico como usar protector todos los días del año. "El Sol es el causante del 80% del envejecimiento de nuestra piel y que es el factor más claro asociado al origen del cáncer de piel y es evitable. Por lo tanto, ese producto creo que es imprescindible no solo para ir a la playa", remarca.

Ambas especialistas son conscientes, por otro lado, que hay tanta oferta e información al alcance del usuario que a veces es complicado, no solo que sepan elegir lo correcto, sino saber qué es verdaderamente importante y qué no. "Desde luego, recomiendo que exista un consejo profesional y la valoración por el dermatólogo es la situación ideal, aunque soy consciente que no siempre se puede realizar". El asesoramiento es una pieza clave para saber seleccionar qué es lo más adecuado y por eso algunas tiendas que venden este tipo de cosmética ya lo incorporan en sus servicios, como es el caso de MiiN Cosmetics.

Esta empresa española ha introducido entre sus servicios talleres reducidos para asesorar y explicar a sus clientes —cuyo perfil principal es el de mujer de entre 18 y 35 años— cómo tienen que incorporar esta cosmética y cómo deben aplicarla para que sea verdaderamente beneficiosa. Decidieron hacerlos, según afirma Altur, porque cada vez más clientes se los pedían. "Enseñamos los básicos de la rutina coreana, como saber qué tipo de piel tienes y los mejores ingredientes y texturas para cada persona. Este año ya los estamos haciendo de forma regular en casi todas nuestras tiendas, porque hay muchísima demanda, y planeamos lanzar otros de temática más avanzada", detalla. Para Altur, todos estos datos muestran una tendencia clara: la k-beauty ha venido para quedarse.