Paco Cormenzana: "Hay que tener una vida amplia en conocimientos, intereses e inquietudes"

Vitoria-Gasteiz

Arabako Enpresak Irratian nos acerca a la realidad de empresarios y empresarias alaveses, y este mes nos visita Paco Cormenzana, socio de la empresa Bell Comunicación, con SEA Empresas Alavesas, asociación que representa al empresariado alavés.

A nuestro invitado sus amigos le llaman Wikipedia, apodo que demuestra los conocimientos adquiridos a lo largo de toda su trayectoria profesional. En unas semanas se jubilará. Hace 30 años decidió abandonar su empresa junto a un grupo de compañeros y formar la cooperativa Bell Comunicación.

Es hijo del propietario de un comercio mítico de Vitoria, Sucesores de Junguitu, pero nunca se planteó seguir en el negocio familiar, "ni se me pasó por la cabeza, porque yo nací en una familia numerosa. Tengo siete hermanos y hermanas y me parecía que no era mi sitio el comercio textil. Además, estudié el bachillerato en un colegio religioso que focalizaba a todos los alumnos hacia la Universidad, y yo quería ir a la Universidad".

Allí estudió publicidad, aunque afirma que más que los conocimientos aprendidos, la enseñanza va más lejos de "las cosas que se aprenden en la Universidad o en los másters... sobre todo y por encima de todo hay que tener una vida amplia en en conocimientos y en intereses e inquietudes... cada vez que entrevisto a un becario, raras veces me intereso por su currículum educativo, les pregunto qué es lo que hacen, a qué se dedican, qué les gusta... porque eso es fundamental... uno de los de los padres de la Creatividad, Edward de Bono, decía que los creativos son como las vacas... para poder dar leche tienen que rumiar. Tienes que pastar en la vida, hacer muchas cosas, rumiar, darle vueltas, y luego producirás ideas creativas.... porque has captado todo ese tipo de información".

Considera que la publicidad "ha cambiado muchísimo, han cambiado la tecnología, los canales, los medios, la capacidad de segmentación... yo, personalmente he pasado de una máquina de escribir a la inteligencia artificial, o sea, imagínate... ese es el tránsito. Según dice McLuhan, el medio es el mensaje, pues han cambiado también los mensajes, aunque sigue habiendo modas publicitarias, pero básicamente basadas en las nuevas tecnologías".

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Cuando puso en marcha Bell, tenía claro que quería formar una cooperativa, "yo entiendo que el mejor funcionamiento de la cooperativa se produce cuando la aportación de cada uno de los socios en cuanto a valor es muy similar. Para mí un modelo idóneo es cuando la aportación es la misma, lo lógico es que la propiedad de la empresa sea también igualitaria. Y este era nuestro caso. Todos los que formamos Bell teníamos una aportación igual en cuanto a valor, y por eso creímos en el modelo cooperativo". Empezó en la gestión de manera temporal, pero esa temporalidad duró 30 años, "fue un pacto de de temporalidad, es decir... yo sería gerente durante una temporada y luego lo lo estudiaríamos, pero nunca se produjo ese cambio".

Cormenzana considera que "lo mejor de ser empresario es no tener jefe... porque en realidad lo que tienes es bastantes jefes, cientos de jefes, el papel de jefe lo asume el cliente. Si tú practicas una gestión centrada en el cliente, el cliente es tu jefe. Esa es una una característica de los empresarios que responden ante sus clientes, responden ante sus necesidades... y luego es evidente que cuando adquieres cierto conocimiento profesional, te resulta muy difícil que te dé órdenes o instrucciones una persona que igual tiene menos talento o experiencia que tú ... es una de las ventajas de ser tu propio jefe".

Para Cormenzana "la publicidad tiene un componente cultural y creativo importante, y ahí hay mucha capacidad de opinión... eso ocurre en publicidad. Tú das un dictamen, creas un una estrategia, y a veces el cliente la discute... sobre los colores hay muchas opiniones...".

Echará de menos "la adrenalina del trabajo publicitario, que siempre es intenso, corto... siempre te enfrentas al trauma de la hoja en blanco cuando tienes que acometer una estrategia o una planteamiento creativo. La hoja en blanco frustra mucho si no hay avance, pero cuando se produce, y de repente das con la solución al problema, se produce una descarga de endorfinas que te hace sentir muy bien en todos los sentidos. Lo echaré de menos". Aunque confiesa que "estaré a menudo por la agencia haciendo visitas y seguramente también cambiando las bombillas fundidas...", comenta con gracia.

En el trabajo en publicidad siempre hay opiniones encontradas, "cuando nos planteamos una campaña de publicidad, cada uno tiene una idea muy clara de cómo enfocarla, y a veces en la mesa de reuniones se enfrentan los egos. Pero al final, como llevamos muchos años colaborando juntos, ya sabemos dónde somos competentes, y cuando sabes que que tu compañero es competente en los aspectos estéticos y artísticos, no vas a cuestionarle jamás...".

Para los jóvenes que ahora mismo estén dudando entre emprender y abrir su propia empresa o trabajar por cuenta ajena, tiene un consejo, "emprender desde cero es muy duro, y además yo creo que casi tienes el el fracaso asegurado. Después de finalizar unos estudios o una especialización... autoemplearse o crear una empresa es muy arriesgado. Lo lógico sería primero intentar baquetearse un poco en el sector a través de un contrato. Hay una excepción a esto, el caso del que hubiera un emprendimiento absolutamente innovador, porque tendrías un producto o servicio que carecería de competencia, pero tendría que ser algo muy especial... un producto o servicio que practicara la hibridación, que funcionara en diferentes ámbitos que respondieran muy fielmente a las necesidades del mercado... en ese caso, sí me parecería sensato iniciar una startup... pero con un producto o servicio que ya están prestando otras empresas, no sería sensato autoemplearse sin tener ninguna experiencia ni conocimiento".