Nurettin Acar, CEO de IKEA en España: "Primero ponemos el precio y luego definimos el producto"

Madrid

Una mesa Ekedalen, una estantería Kallax, un armario Kleppstad. Son mil nombres de muebles, a cada cual más difícil de pronunciar, pero es raro que nadie tenga en su casa alguna de las piezas de Ikea. La famosísima marca sueca de venta de muebles se ha instalado en el imaginario colectivo de las sociedades occidentales, hasta el punto de que todo el mundo reconoce su logo, sus colores y hasta las albóndigas que venden en sus tiendas. ¿Cómo compramos muebles en España? ¿Cuál es el perfil del cliente de Ikea? ¿Hay una cuestión de renta detrás de las compras en Ikea? Todas estas cuestiones se las preguntamos a Nurettin Acar, CEO de Ikea en España, que acude a los estudios centrales de la Cadena SER.

Pregunta: Cuando usted escucha estos nombres, ¿usted en qué piensa? ¿En muebles, en negocio?

Respuesta: Estoy pensando en la vida en casa y en cómo podemos mejorar aún más la vida de la gente con estos fantásticos productos.

P: Su web dice, cada 5 segundos se vende una librería Billy en alguna parte del mundo, ¿qué volumen de negocio maneja Ikea a nivel internacional?

R: El año pasado vendimos 42.000 millones de euros. Esto es lo que vendimos a través del total de nuestras operaciones.

P: ¿Cómo les golpeó la pandemia? No sé hasta qué punto han logrado recuperarse.

R: Sí, la pandemia ha cambiado cómo vive la gente en casa y ha cambiado cómo compra la gente. Así que tuvimos que transformarnos y crear nuevas capacidades en todas nuestras operaciones. Y podemos decir que después de las primeras confusiones, hemos construido una nueva musculatura y nos complace decir que hemos podido salvaguardar nuestro negocio y desarrollar nuevas y fantásticas capacidades para el futuro.

P: ¿Notaron que la gente buscaba muebles distintos? O distintos tipos de muebles que los que tenía antes de la pandemia. Que la gente empezó a comprar muebles de otra manera.

R: Sí, has dado en el clavo. En primer lugar, la forma de hacer la compra ha cambiado, se ha vuelto más digital; y también ha cambiado la vida en casa, ya que todos empezamos a trabajar desde allí y a hacer muchas más actividades en casa. De repente surgieron nuevas necesidades y pudimos cubrirlas. Por ejemplo, trabajar desde casa ha hecho que nuestro departamento de oficina tenga más interés, así como muchas otras nuevas actividades de apoyo.

P: Ahora que me habla usted de teletrabajo, entiendo que cuando se juntan los jefes de Ikea y hablan de teletrabajo supongo que tendrán una penetración relativa. ¿Cómo vamos de teletrabajo en España? Supongo que Ikea es un buen termómetro.

R: Podemos ver que realmente nuestro departamento de oficina ha ganado velocidad. Y por eso podemos decir que en España hay mucha gente que trabaja desde casa. Y notamos eso por las ventas de nuestra gama.

P: Hablábamos antes de la facturación de Ikea a nivel internacional. ¿En España qué cifras tienen y cómo se mueve el negocio?

R: Sí, estamos contentos. El año pasado pudimos vender más de 1.800 millones de euros y hacer crecer nuestro negocio más de un 8%. Así que estamos contentos por ello.

P: ¿Y la tendencia?

R: La tendencia sigue siendo buena, pero tenemos que decir que estamos sintiendo la inflación, la inflación que se está asentando en el poder adquisitivo y vemos que el segmento de bajos ingresos está dejando de comprar por impulso. Realmente van a una compra dirigida y eso es lo que notamos. Sin embargo, vemos que después de la pandemia el hogar se ha vuelto más importante y seguimos pensando que es importante para muchos españoles.

P: ¿Qué es lo primero que se deja de comprar en Ikea cuando vienen mal dadas?

R: Es una pregunta difícil. Nunca lo hemos considerado desde ese punto de vista, pero si se me permite ser espontáneo aquí, lo más probable es que sea el arte de la decoración, porque en ese caso usted va a ir más a lo que necesita en lugar de a la compra impulsiva.

P: ¿Hay algo distintivo del mercado español de Ikea respecto a otros?

R: Puedo decir que los muebles de verano con seguridad. Una cosa de nuestro mercado es que es seguro que hay países que venden muebles de verano solo unos pocos meses en un año y nosotros en España tenemos este surtido a lo largo de todo el año, o sea que puedo decir que esta es parte de la importancia de nuestro mercado.

P: Y más allá de los muebles de exterior, ¿hay algo que en España funcione increíblemente bien?

R: Espontáneamente, no me viene nada a la cabeza que pudiera ser, más allá de un mueble de verano. Pero creo que son específicamente los artículos que están relacionados con eso.

P: ¿Qué papel juega Ikea en la economía española?

R: Puedo hablar desde nuestra perspectiva, nuestro papel. Nuestro papel es ser un catalizador para hacer negocios al tiempo que hacemos buenos negocios, lo que significa que realmente unimos la sostenibilidad con el propósito empresarial. La sostenibilidad y el rendimiento de la empresa pueden ir muy bien de la mano. Creemos que es posible. Y en segundo lugar, seguimos siendo optimistas y seguimos creyendo en la economía española, ya que hemos anunciado que, en los próximos cinco años, vamos a invertir más de 150 millones de euros y crear aproximadamente 1.500 nuevos puestos de trabajo. Nos consideramos optimistas respecto a la economía española.

P: ¿Cuántas personas trabajan en Ikea? A nivel directo e indirecto.

R: Podemos decir que entre 9000 y 9700 empleos directos y luego podríamos decir que unos miles de empleos indirectos están relacionados con nuestras operaciones.

P: Habrá quienes nos lean y escuchen que hayan tenido una pequeña tienda de muebles y lo vean como el anticristo...

R: Lo vemos desde la perspectiva de que queremos crear una vida cotidiana mejor para mucha gente, y queremos democratizar la vida en el hogar. Queremos llevar la decoración, el conocimiento y la inspiración a todos y cada uno de los hogares y que, independientemente de si tienes mucho o poco dinero, puedas tener un hogar maravilloso en el que vivir. Venimos desde ese ángulo e intentamos crear tantos puestos de trabajo como sea posible en la sociedad española. Ese es nuestro punto de vista.

P: ¿Existe un perfil concreto de cliente de Ikea? Entiendo que es muy transversal...

R: Lo que puedo decir es que abrimos los brazos a todo el mundo y todo el mundo es más que bienvenido. Un cliente típico de IKEA es realmente tu vecino y todo aquel que busque una solución en casa. Es a quien nos dirigimos. Pero no hemos buscado a qué tipo de perfiles nos dirigimos. Queremos estar al lado de los que tienen poco dinero, atraerlos y hacer que vivan una vida fantástica en casa. Y queremos colaborar en eso.

P: ¿Tienen calculado si existe un nivel de renta o ingresos a partir del cual dejan de ir a Ikea?

R: Lo que vemos es que si tienes un presupuesto determinado, lo más probable es que busques otro tipo de necesidades que satisfacer. Pero sabemos que nuestro grupo objetivo son las personas con bajos ingresos y nos gustaría ser realmente relevantes para ellos y estar a su lado e intentar darles una vida mejor en casa.

P: Si tuviera que definir lo que ha supuesto Ikea para la historia del consumo a nivel global, ¿cómo lo definiría?

R: Lo que podemos decir es que nos gustaría defender el consumo responsable. Y por eso hemos formado a nuestra gente y planeamos esa estrategia positiva que nos está llevando a ser climáticamente positivos para 2030 y por eso nos estamos moviendo hacia una economía circular. Y actualmente un tercio de nuestra energía se produce de forma sostenible. Y para 2030 nos gustaría que todos nuestros artículos fueran producidos de forma sostenible y ayudar a mucha gente a vivir una vida sostenible por completo. Me gustaría darle un ejemplo: hemos dejado de vender pilas de un solo uso y en IKEA solo se pueden comprar pilas recargables. Estamos vendiendo iluminación LED para reducir el consumo de electricidad, así que nos gustaría ponernos del lado de la mayoría para vivir una vida más sostenible en casa. Nuestros productos deberían poder reutilizarse, reciclarse.

P: ¿Cuál es la vida media de un mueble de Ikea?

R: No, depende de cómo se utilice el mueble, pero hemos introducido el diseño democrático en la fabricación de nuestros productos. Todos nuestros productos tienen aspectos de diseño democrático. Eso significa que necesitamos que estén en buen estado, que tengan un buen funcionamiento, una buena calidad y sostenibilidad a un buen precio.

Se trata de cinco elementos: forma, función, calidad, sostenibilidad y asequibilidad. Así que todos y cada uno de los productos de IKEA deben tener estos cinco elementos. Y esto será lo que defina el ciclo de vida de los productos. La mayoría de nuestros productos se fabrican para ser utilizados a largo plazo. Así que si estamos desarrollando una mesa de café, una mesa de café tiene que llevar cosas ligeras, por lo que desarrollamos este producto y utilizamos materiales que puedan soportar las funciones relacionadas con la mesa de café. Por eso somos sostenibles, porque no utilizamos más material del necesario para esa función. Y ese es el ángulo desde el que partimos para determinar eso.

P: ¿Terminan descartando determinados diseños, a pesar de que son buenos, porque el generar ese producto es caro para el cliente de Ikea?

R: Sí, nosotros siempre definimos el precio y luego definimos el producto. Y esta es un poco la forma diferente que buscamos. Es por eso que digo que queremos estar del lado de la gente y con pocos recursos. Partimos de un ángulo de asequibilidad y luego diseñamos el producto.

P: Es difícil de concebir el diseño de un mueble partiendo del precio... y luego pensar en el proceso y el coste de ello.

R: Sí, sí. Es interesante porque para nosotros cualquiera puede diseñar una silla. Si no tienes precio, puedes diseñar una silla que cueste 1.000 euros, ¿pero cuánta gente puede permitírselo? Pero si dices "está bien, nos gustaría tener una silla, que debe tener una buena calidad, que tiene un buen diseño, que es sostenible y que debe ser asequible con un precio de 9 € o 19 €", y luego defines el diseño con este requisito previo, entonces se convierte en un fantástico producto de IKEA.

P: Una de las claves de la fórmula de Ikea es "mónteselo usted mismo en su casa", ¿esto sigue siendo así? ¿Sigue triunfando?

R: Este es el núcleo de nuestro negocio. Siempre podemos mantener nuestros precios bajos porque le decimos a nuestro cliente, tú haces tu parte, nosotros hacemos la nuestra y juntos ahorramos dinero. Así que preparamos los planos con unas fantásticas instrucciones de montaje. Así, el cliente puede coger el producto y montarlo; y disfrutar montándolo. Y entonces ambos, por así decirlo, ahorramos dinero. Ese sigue siendo parte de nuestro negocio.

P: ¿Tienen un porcentaje de gente que compra un mueble y se lo carga mientras lo monta?

R: (Risas) No tenemos ese dato. Y realmente esperamos que tengamos unas instrucciones de montaje tan buenas para que eso no pase, sino que se convierta, como pasa en mi casa, en una alegría. Porque mi hijo, yo y mi mujer, los tres, nos dedicamos a montar y realmente tengo recuerdos muy bonitos de montar nuestros muebles en casa con la contribución de mi -en aquel momento- hijo de un año y medio, ahora dos años. Así que puede llegar a ser super agradable y divertido.

P: No me creo que el jefazo de Ikea en España no contrate montaje.

R: La verdad es que sí. Y luego hay algunos artículos complicados en los que necesito ayuda. Eso me pasó cuando coloqué dos productos en una pared. Pero, en realidad, disfruto montando los artículos sueltos en casa. Y tengo que decir que mi mujer también disfruta. Ella es la que da las instrucciones y disfruta haciéndolo.

P: ¿De verdad tiene toda la casa de Ikea?

R: Eres más que bienvenido a tomarte un café en casa. Yo diría que la mayor parte de nuestra casa es de IKEA. Dos o tres muebles no lo son, porque tengo que decir que tuve la suerte de trabajar con un diseñador cuando trabajaba en Turquía y luego diseñé una mesa y un sofá con otra persona y eso fue realmente agradable. Todavía los tenemos.

P: ¿Es un apasionado del diseño?

R: Me encanta. Me encanta decorar la casa. Me encanta tener una casa bonita que refleje mi personalidad y eso viene de mi infancia. Cuando empecé a trabajar en una tienda de alfombras de joven y vi que la gente nos enviaba fotos de sus casas y vi la sonrisa en sus caras, en sus bonitas casas, eso me atrapó. Y aún lo llevo en el corazón. Tener una casa bonita y trabajar siempre un poco en ella es una pasión para mí y también para mi mujer. Y una de las cosas que me gustaría compartir es que nos enfrentamos al reto de organizar nuestra vida en casa. Lo que hicimos durante la pandemia fue organizar nuestros armarios habitación por habitación. Abrimos las puertas, sacamos lo que necesitábamos y lo organizamos. Fue un viaje fantástico y hoy ahorro mucho tiempo cuando busco algo.

P: Usted tiene una historia personal fascinante: nació en una familia nómada en las montañas entre Turquía e Irán.

R: Sí. Quiero decir, fue increíble. Tengo que decir que, si lo miras desde un punto de vista material, no teníamos mucho. Pero si lo miras desde el punto de vista del amor y del corazón, teníamos todo lo que necesitábamos. Y tuve una infancia maravillosa en una familia maravillosa, con menos medios, pero una infancia estupenda, estupenda, que llevo conmigo hoy.

P: ¿Hasta qué punto cree que sus orígenes han marcado su forma de trabajar?

R: Es el núcleo. Puedo decirte que nada puede romperme. ¿Sabes por qué? Porque veo lo que tenemos, y no miro lo que no tenemos. Y si miro atrás y miro mi vida, tengo todo lo que necesito. Y eso me produce una sonrisa fantástica todos los días. Y hoy miro a los retos y veo oportunidades. Y estos retos no me quiebran porque los he superado. Cuando tu medio de vida se ve afectado, cuando no puedes influir realmente en las cosas que te suceden, es duro. Pero los retos que tenemos aquí forman parte de esta fantástica vida en la que estamos. Y si lo tomamos desde el punto de vista del aprendizaje, cada reto viene acompañado de un montón de oportunidades y eso es lo que mi infancia me ha dado.

P: ¿Cuál es el principal reto del CEO de Ikea en España?

R: En realidad, el principal reto es mejorar cada día para ser un mejor líder. Ese es mi mayor reto. Cómo puedo ser la mejor versión de mí mismo para servir aún mejor a mis 9700 compañeros. Y cómo puedo hacer de IKEA España una empresa mejor que cuide del planeta, que cuide de la gente, pero también que tenga un fuerte músculo financiero para vivir más allá.

P: ¿Hacia dónde va la industria del mobiliario?

R: Como vemos hoy, la vida en el hogar es cada vez más importante. Hoy en día, la necesidad de mobiliario para el hogar es cada vez mayor. Y esa es la caja mágica. Lo que me pides que investigue. Y si se me permite decirlo, creo y espero que más personas en todo el mundo puedan tener un hogar y puedan amueblar este hogar según sus necesidades y puedan vivir una vida feliz en casa. Y todavía sabemos y vemos que una parte de este mundo no puede permitirse ningún mueble. Hace poco estuvimos en la India y vimos muchas casas sin muebles. Hemos visto su necesidad. Es enorme. ¿Y cómo podemos, como empresa internacional, desafiarnos a nosotros mismos para ayudar a muchos a tener una vida mejor en casa? Ese es el mayor reto que veo a nuestro alrededor y cuál va a ser la tendencia. Esa es realmente la caja mágica en la que hay que fijarse.

P: ¿Cuál es la tienda que más factura en España?

R: Yo diría que ya no se trata de una sola tienda. Ahora estamos hablando de mercados y por eso he mencionado el omnicanal online, que como sabes, está creciendo cada día un poco más. Así que estamos mirando desde el punto de vista del mercado, en lugar de un punto de vista de la tienda, lo que significa que nos fijamos en Barcelona y Madrid como nuestros principales mercados y estos mercados están haciéndolo bastante bien.

P: ¿Qué porcentaje de ventas es online en España?

R: Actualmente el 22%.

P: Es muchísimo.

R: Sí, lo es y está creciendo.

P: ¿Cuál es el proceso para bautizar los muebles?

R: Sí, esto es algo que mucha gente se pregunta. Tenemos un grupo de colegas en Suecia que definen estos nombres. Y por lo que yo sé, hay diferentes grupos de productos, como los textiles, que tienen nombres de mujer, y luego hay otras categorías de productos que tienen ciudades, nombres como sofás y así sucesivamente. Así que han definido una narrativa diferente en sí misma y crean nuevos nombres y son super agradables.

P: ¿Cuál de los muebles de Ikea le hubiera gustado diseñar?

R: Yo haría sofás. Sí, realmente haría sofás. Me encantan los sofás. De hecho, en mi puesto cuando estaba en Suiza, yo era parte de un desarrollo de una parte de un sofá que era demasiado grande, por lo que el desafio era cómo podemos realmente reducir el impacto del transporte para que podamos meter más partes en un camión. Así que lo rediseñamos y tuve la suerte de formar parte de ese desarrollo. Es muy interesante.

P: ¿Cuántas llaves Allen tiene el CEO de Ikea en casa?

R: Esa es buena. Hace unas semanas tuvimos una reunión fantástica con todos nuestros equipos directivos y allí les dimos a todos nuestros compañeros la llave de la libertad y les entregamos a todos y cada uno una llave Allen para que decidieran libremente en su área de responsabilidad. Y entonces todo el equipo me devolvió también una llave Allen. Así que siempre llevo una conmigo.

P: ¿Qué droga llevan las albóndigas de Ikea?

R: Creo que es el delicioso sabor y ahí tengo que decir que ahora estamos desarrollando las albóndigas vegetales de IKEA, que tienen un 95% menos de huella de carbono. Y me alegra mucho decir que a la gente también le encantan las albondigas vegetales. Así que te invito a que pruebes también esas albóndigas.