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Economía y negocios

Marca antifrágil: un concepto estratégico rompedor

Hablamos de un nuevo concepto que se adapta a la perfección al escenario de incertidumbre en el que nos movemos como marcas

Marketing con Fran Torreblanca y Paco Lorente en Hoy por Hoy Villena

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Este concepto tan chulo, se fundamenta en el magistral libro de Nassim Taleb titulado "Antifrágil: Las cosas que se benefician del desorden"

Como no hay mejor manera que introducir un concepto a través de una historia, vamos a contaros una: Noel Gallagher, cantante del conocido grupo Oasis, decidió criticar a la prometedora estrella de la música Lewis Capaldi. Gallagher dijo "La música es ahora una xxxxx. ¿Quién es este tipo? ¿Quién xxxxx es ese idiota?"

La respuesta de Capaldi fue brillante. Actuando en Glastonbury, salió vestido con un sombrero de pescador y una parka (atuendo clásico de Gallagher), antes de dedicarle su actuación final. Esta respuesta se volvió viral y le hizo ganar más fans.

Pero no quedó ahí la cosa. Gallagher respondió llamando a Capaldi, Fucking Chewbacca. Rápidamente, Capaldi respondió cambiando su foto de perfil en Twitter a Chewbacca y su nombre a Chewis Capaldi. Volvió a triunfar.

Las palabras de Gallagher fueron intencionadamente a hacer daño. Pero Capaldi se apropió de la situación y la dominó. Conclusión: su marca personal se volvió antifrágil. Cuantos más ataques recibía, más fuerte se tornaba.

Ahora sí, vayamos a la definición de marca antifrágil

Simplemente, es lo contrario a la fragilidad. Si atacamos algo frágil, le hacemos daño. Por contra, si atacamos algo antifrágil le hacemos más fuerte. Por ejemplo, un golfista frágil odia el viento, mientras que un golfista antifrágil lo aprovecha en su favor.

Con las marcas ocurre exactamente lo mismo. La mayoría de las marcas son frágiles. Escenarios como el actual entorno BANI hacen daño a las marcas frágiles. Por su parte, fortalece a las marcas antifrágiles. Para entenderlo mejor, os recomiendo leer el libro de Nassim Taleb.

Veamos un ejemplo aplicado a marca empresarial. Hace poco, KFC se quedó sin suministro de pollo (su principal materia prima). Esto obligó a cerrar temporalmente 700 sucursales en Reino Unido. Para la mayoría de las empresas, esta situación sería un completo desastre. La respuesta predeterminada es emitir una disculpa formal, es decir, una excusa correcta. Pero esta opción es frágil.

En cambio, KFC arriesgó y lanzó un anuncio publicitario a página completa en los principales diarios de Reino Unido. La publicidad mostraba un cubo de pollo vacío y las letras de su famoso logo reordenadas como «FCK». Fue algo positivo, divertido y empático con su público objetivo.

Para convertirnos en una marca antifrágil, la clave estratégica es la propiedad. Se trata de que la marca sea la dueña de la historia. Es decir, no dejar que sea la historia quien posea a la marca. Para ello, es importante aceptar los defectos que la marca pueda tener y no tomarse así misma demasiado en serio.

A una marca antifrágil, nada puede lastimarle.

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